उत्पाद: स्तर, मिश्रण और जीवन चक्र

इस विषय को क्यों पढ़ें

पहले सरल भाषा में: चाय की दुकान

चौराहे की चाय की दुकान पर एक कप चाय बिकती है। सतह पर वह “चाय” है। पर ग्राहक असल में क्या ख़रीद रहा है? दस मिनट का आराम, गर्म पेय, दोस्तों से बातचीत का बहाना। यह मूल आवश्यकता है। चाय का कप, उसका स्वाद, कुल्हड़ या काँच का गिलास, यह उसका वास्तविक रूप है। और अगर दुकानदार उधार का खाता रखता है, अख़बार देता है, बारिश में शेड देता है, तो यह अतिरिक्त सुविधा है। उत्पाद के तीन स्तर यही हैं।

अब दुकानदार चाय के साथ समोसा, कचौड़ी, मिठाई और बिस्कुट भी बेचने लगे, तो उसके पास कई उत्पाद-पंक्तियाँ बन गईं। चाय की कई क़िस्में (अदरक, इलायची, मसाला) उसकी एक पंक्ति की गहराई हैं। कुल कितनी तरह की चीज़ें हैं, यह चौड़ाई है। और जिस दिन बाज़ार में नई चाय आती है, पुरानी बिक्री धीमी होती है और दुकानदार नया स्वाद जोड़ता है, यह उत्पाद के जीवन-चक्र का खेल है।

उत्पाद क्या है और उसके तीन स्तर

NCERT के अनुसार उत्पाद का अर्थ वस्तुएँ या सेवाएँ या “मूल्य की कोई भी चीज़” है जो बिक्री के लिए बाज़ार में रखी जाती है। इसमें केवल भौतिक वस्तु नहीं, ग्राहक की दृष्टि से उससे मिलने वाले लाभ भी आते हैं (जैसे टूथपेस्ट दाँत सफ़ेद करने और मसूड़े मज़बूत करने के लिए ख़रीदा जाता है)। अर्थात् ग्राहक वस्तु नहीं, वस्तु से मिलने वाला समाधान ख़रीदता है।

OpenStax (पाठ 9.1) उत्पाद को तीन स्तरों में बाँटता है। पहला, मूल उत्पाद (Core Product): ग्राहक असल में क्या ख़रीद रहा है, यानी वह समस्या जिसे वह हल करना चाहता है। OpenStax के उदाहरण सुविधा, आसानी और लचीलापन हैं; चाय में तरोताज़गी इसी का एक समझाने वाला उदाहरण है। दूसरा, वास्तविक उत्पाद (Actual Product): जो आँख से दिखता है, यानी गुणवत्ता, डिज़ाइन, ब्रांड, पैकेजिंग और विशेषताएँ। तीसरा, संवर्धित उत्पाद (Augmented Product): अतिरिक्त सेवाएँ और लाभ, जैसे वारंटी, ग्राहक-सेवा और उत्पाद-सहायता। NCERT में इससे मिलती-जुलती धारणा “विस्तारित उत्पाद” (Extended Product) के नाम से आती है, यानी बिक्री के बाद की सेवा, शिकायतों का निपटारा और पुर्ज़ों की उपलब्धता।

विश्लेषण: जब कई कंपनियाँ मूल लाभ और वास्तविक गुणवत्ता में बराबर हों, तब तीसरे स्तर की सेवा और अनुभव अंतर पैदा कर सकते हैं।

उत्पाद का वर्गीकरण

वर्गीकरण से यह तय होता है कि कीमत, वितरण और संवर्द्धन की रणनीति कैसी होगी। OpenStax उपभोक्ता वस्तुओं को चार भागों में बाँटता है। सुविधा वस्तुएँ (Convenience) वे हैं जिन्हें ग्राहक बिना सोचे, बार-बार और आसपास से ख़रीदता है, जैसे नमक, माचिस, अख़बार। ख़रीद-तुलना या शॉपिंग वस्तुएँ (Shopping) वे हैं जिन्हें ग्राहक कीमत, गुणवत्ता और शैली की तुलना करके ख़रीदता है, जैसे कपड़े, फ़र्नीचर, मोबाइल। विशिष्ट वस्तुएँ (Specialty) में ग्राहक किसी ख़ास ब्रांड के लिए अतिरिक्त प्रयास करने को तैयार रहता है। अनचाही वस्तुएँ (Unsought) वे हैं जिनके बारे में ग्राहक सामान्यतः सोचता नहीं या ख़रीदना नहीं चाहता, जैसे तूफ़ान से टूटी छत की मरम्मत या अंतिम-संस्कार की सेवाएँ (OpenStax के उदाहरण)।

NCERT टिकाऊपन के आधार पर भी वर्गीकरण देता है: टिकाऊ (Durable), अटिकाऊ (Non-durable) और सेवाएँ। टिकाऊ वस्तुएँ लंबे समय तक चलती हैं, जैसे फ़्रिज; अटिकाऊ वस्तुएँ जल्दी ख़त्म होती हैं, जैसे साबुन। सेवाएँ वे क्रियाएँ, लाभ या संतुष्टियाँ हैं जो बिक्री के लिए रखी जाती हैं, जैसे ड्राई-क्लीनिंग या बाल कटवाना।

औद्योगिक उत्पाद वे हैं जो दूसरे उत्पाद बनाने में इनपुट के रूप में काम आते हैं। NCERT इन्हें तीन भागों में बाँटता है: सामग्री और पुर्ज़े, पूँजीगत मद, तथा आपूर्ति और व्यावसायिक सेवाएँ। OpenStax इसी को चार भागों में रखता है: कच्चा माल, निर्मित सामग्री और पुर्ज़े, पूँजीगत मद, आपूर्ति और सेवाएँ। उत्तर में किसी एक वर्गीकरण को पकड़कर लिखें और स्रोत की गिनती न बदलें।

उपभोक्ता वस्तुओं के चार प्रकार

वर्गीकरण OpenStax 9.1 से। उदाहरण समझाने के लिए चुने गए हैं; ‘विपणन-निहितार्थ’ स्तंभ विश्लेषण है।

ब्रांड, पैकेजिंग और लेबलिंग

NCERT ब्रांडिंग की चार शब्दावली देता है। ब्रांड (Brand) किसी विक्रेता के उत्पाद को पहचानने वाला नाम, चिह्न या डिज़ाइन है। ब्रांड नाम (Brand Name) ब्रांड का वह भाग है जो बोला जा सकता है। ब्रांड चिह्न (Brand Mark) वह भाग है जिसे पहचाना जा सकता है, पर बोला नहीं जा सकता, जैसे प्रतीक, डिज़ाइन या रंग-योजना। ट्रेड मार्क (Trade Mark) वह ब्रांड या उसका भाग है जिसे क़ानूनी संरक्षण मिला है; पंजीकृत करने वाली कंपनी को उसके उपयोग का एकाधिकार मिल जाता है। ब्रांड नाम उत्पाद-विभेदन (Product Differentiation) में मदद करता है, यानी प्रतिस्पर्धी से अलग पहचान और ग्राहक-वफ़ादारी देता है।

पैकेजिंग का अर्थ उत्पाद के आवरण को डिज़ाइन करना और बनाना है। NCERT पैकेजिंग के तीन स्तर बताता है: प्राथमिक पैकेज (उत्पाद के सबसे पास का आवरण), द्वितीयक पैकेज (जो प्राथमिक को बाँधे या सुरक्षित रखे) और परिवहन पैकेज (भंडारण और ढुलाई के लिए)। इसके कार्य हैं उत्पाद की पहचान, सुरक्षा, उपयोग में सुविधा और संवर्द्धन। लेबलिंग पैकेज पर लगाए जाने वाले लेबल की रचना है, जिसके मुख्य कार्य उत्पाद का वर्णन, पहचान, श्रेणी-निर्धारण (ग्रेडिंग) और संवर्द्धन हैं।

उत्पाद-मिश्रण: चौड़ाई, गहराई, लंबाई और संगति

कंपनी जो कुछ भी बेचती है, वह उसका उत्पाद-मिश्रण (Product Mix) या उत्पाद-पोर्टफ़ोलियो है। OpenStax (9.2) तीन स्तर बताता है: उत्पाद मद (Product Item) एक विशेष वस्तु; उत्पाद-पंक्ति (Product Line) समान या पूरक उत्पादों का समूह; और उत्पाद-मिश्रण वे सभी उत्पाद जो कंपनी बेचती है। अब चार आयाम समझिए।

चौड़ाई (Width): कंपनी की उत्पाद-पंक्तियों की संख्या। OpenStax में Domino's के मिश्रण में सात पंक्तियाँ (पिज़्ज़ा, सलाद, सैंडविच, एपेटाइज़र, पास्ता, मिठाई, पेय) हैं, इसलिए चौड़ाई सात है। गहराई (Depth): किसी एक पंक्ति में उत्पादों की संख्या। OpenStax में पिज़्ज़ा-पंक्ति में पाँच उत्पाद हैं, इसलिए उस पंक्ति की गहराई पाँच है। लंबाई (Length): मिश्रण में कुल मदों की संख्या। संगति (Consistency): पंक्तियाँ उपयोग, वितरण-माध्यम या उत्पादन-प्रक्रिया में आपस में कितनी निकट हैं। IARE के नोट्स के अनुसार जब पंक्तियाँ आपस में निकट-संबंधित हों तो संगति ऊँची होती है।

एक सावधानी: पाठ्य-पुस्तकों में “गहराई” का प्रयोग दो तरह से मिलता है। OpenStax इसे एक पंक्ति में उत्पादों की संख्या कहता है। IARE के नोट्स में एक जगह इसे एक उत्पाद के रूपों की संख्या (जैसे तीन आकार × दो स्वाद = छह रूप) बताया गया है, जबकि दूसरी जगह वही नोट्स प्रति पंक्ति उत्पादों की बात करते हैं। इसलिए परीक्षा में पहले अर्थ को मुख्य रखें और साथ में कोष्ठक में दूसरा अर्थ भी एक पंक्ति में लिख दें; इस तरह दोनों में से कोई भी अपेक्षित हो, अंक सुरक्षित रहेंगे।

OpenStax के अनुसार उत्पादों की व्यापकता से यह भरोसा मिलता है कि प्रतिस्पर्धी उसी जगह नहीं आएँगे, और मिश्रण के उत्पाद आसानी से क्रॉस-सेल हो जाते हैं। विश्लेषण: चौड़ाई कंपनी को अधिक ज़रूरतों तक पहुँचाती है और गहराई एक ही ज़रूरत के भीतर अधिक विकल्प देती है। OpenStax चेतावनी भी देता है कि उत्पाद बहुत अधिक और समान हों तो वे एक-दूसरे की बिक्री खा सकते हैं (Cannibalization) और लागत बढ़ जाती है।

रणनीति के स्तर पर पंक्ति में उत्पाद जोड़ना “लाइन फ़िलिंग” है, ताकि प्रतिस्पर्धी के लिए जगह न बचे। नई पंक्ति जोड़ना “लाइन स्ट्रेचिंग” है, जो नीचे की ओर (सस्ता उत्पाद), ऊपर की ओर (महँगा उत्पाद) या दोनों दिशाओं में हो सकती है। OpenStax में टेस्ला का मॉडल S के बाद सस्ता मॉडल 3 लाना नीचे की ओर स्ट्रेचिंग का उदाहरण है।

उत्पाद-मिश्रण के चार आयाम

चौड़ाई और गहराई OpenStax 9.2 से; लंबाई और संगति IARE नोट्स से। गहराई के दो प्रयोग ऊपर के पैराग्राफ़ में समझाए गए हैं।

उत्पाद जीवन चक्र (PLC): चार अवस्थाएँ

प्राणियों की तरह उत्पाद भी जन्म लेते हैं, बढ़ते हैं, परिपक्व होते हैं और अंत में बाज़ार से हट जाते हैं। BOU (Bangladesh Open University) की MBA सामग्री कहती है कि उत्पाद बाज़ार में आने के बाद प्रारंभिक प्रवेश से अंतिम वापसी तक की अवस्थाओं की श्रृंखला से गुज़रता है और उसी के अनुसार रणनीति बदलनी पड़ती है। यही PLC (Product Life Cycle) है।

1. प्रवेश अवस्था (Introduction): उत्पाद नया है। OpenStax के अनुसार इसकी पहचान जागरूकता बनाकर ट्रायल कराने से है, और इसमें विपणन पर भारी निवेश करना पड़ता है। बिक्री धीमी रहती है। OpenStax के अनुसार लाभ कम रहता है, और BOU के अनुसार प्रायः शून्य से नीचे, क्योंकि प्रचार और वितरण का ख़र्च भारी है।

2. वृद्धि अवस्था (Growth): बिक्री तेज़ी से बढ़ती है और प्रतिस्पर्धा भी बढ़ती है। BOU के अनुसार उत्पादन बड़ा होने से प्रति इकाई लागत घटती है (पैमाने की बचत) और लाभ तेज़ी से बढ़ता है। OpenStax के अनुसार इस अवस्था में उत्पाद और वितरण में निवेश ज़रूरी है: गुणवत्ता सुधार, नई विशेषताएँ और वितरण-विस्तार पर निवेश आवश्यक होता है, और संदेश “जागरूकता” से “पसंद” की ओर जाता है।

3. परिपक्वता अवस्था (Maturity): वृद्धि धीमी पड़ जाती है, बिक्री और लाभ अपेक्षाकृत स्थिर रहते हैं और प्रतिस्पर्धा तीव्र रहती है। OpenStax में बाज़ार-परिवर्तन (नए ग्राहक वर्ग तक पहुँचना) और उत्पाद-परिवर्तन (कार्य, गुणवत्ता या शैली में बदलाव) की रणनीतियाँ बताई गई हैं।

4. ह्रास अवस्था (Decline): बिक्री और लाभ गिरते हैं और उत्पाद टिकाऊ निवेश नहीं रह जाता। कंपनी या तो उत्पाद को हटा देती है (Divest) या ख़र्च घटाकर बचा हुआ राजस्व निचोड़ लेती है (Harvest)।

एक ज़रूरी बात: सभी उत्पाद PLC के सामान्य आकार से नहीं गुज़रते। BOU के अनुसार कई उत्पाद सामान्य चक्र पूरा करने से पहले अचानक समाप्त हो जाते हैं। OpenStax के अनुसार कोई उत्पाद पकड़ ही न बना पाए तो प्रवेश से सीधे ह्रास में जा सकता है, और क्षणिक सनक (Fad) वाला उत्पाद तेज़ वृद्धि के बाद जल्दी गिर जाता है।

प्रवेश अवस्था की चार मूल्य-प्रचार रणनीतियाँ

OpenStax (9.4) प्रवेश अवस्था के लिए चार संयोजन बताता है। तीव्र स्किमिंग (Rapid Skimming) में ऊँची कीमत के साथ भारी विज्ञापन और संवर्द्धन होता है, ताकि उत्पाद जल्दी जम जाए और प्रतिस्पर्धी दूर रहें। धीमी स्किमिंग (Slow Skimming) में ऊँची कीमत के साथ कम प्रचार होता है, जब प्रतिस्पर्धियों के आने की आशंका कम हो। तीव्र पेनिट्रेशन (Rapid Penetration) में कम कीमत से बाज़ार-हिस्सा जल्दी पकड़ा जाता है, जो बहुत प्रतिस्पर्धियों और कीमत-संवेदनशील ग्राहकों वाली श्रेणी में चलता है। धीमा पेनिट्रेशन (Slow Penetration) में कम कीमत और कम प्रचार होता है, जो उन आवश्यक वस्तुओं पर चलता है जिन पर प्रचार का असर कम पड़ता है। इन चारों में कीमत पर विस्तृत चर्चा कीमत-निर्धारण वाले पृष्ठ में है।

PLC की चार अवस्थाएँ और विशेषताएँ

मुख्य तथ्य

उत्पाद के तीन स्तर

मूल, वास्तविक, संवर्धित

उपभोक्ता वस्तुओं के चार प्रकार

सुविधा, शॉपिंग, विशिष्ट, अनचाही

उत्पाद-मिश्रण की चौड़ाई

उत्पाद-पंक्तियों की संख्या

उत्पाद-पंक्ति की गहराई (OpenStax)

एक पंक्ति में उत्पादों की संख्या

पैकेजिंग के तीन स्तर

प्राथमिक, द्वितीयक, परिवहन

PLC की अवस्थाएँ

प्रवेश, वृद्धि, परिपक्वता, ह्रास

परिपक्वता अवस्था की रणनीतियाँ

बाज़ार-परिवर्तन और उत्पाद-परिवर्तन

परीक्षा में आम ग़लतियाँ

केस स्टडी: एक वास्तविक उत्पाद-मिश्रण

कार्य-उदाहरण: चौड़ाई, गहराई और लंबाई निकालना (कल्पित कंपनी, केवल अभ्यास के लिए)

पिछले वर्षों के प्रश्न (हल सहित)

अभ्यास प्रश्न (अभ्यास के लिए, PYQ नहीं)

उत्तर कैसे लिखें (5 अंक, 50 शब्द)

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